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亚马逊在与中国的竞争中落败
图片来源 | 电讯报
需要买画笔吗？你可能和数百万购物者一样，每天都从同一个地方开始：打开亚马逊应用程序。在搜索结果中，你会发现各种各样的画笔，由 CNMTCCO、HTHL 和 Skaaisont 等品牌销售，彼此之间几乎没有区别。
不仅仅是画笔。寻找猫食碗，你会看到 YUOHEE 的物品、Keplin 的瑜伽垫和 AOHAN 的水瓶。
这些品牌并非家喻户晓：很多品牌似乎是随机产生的。但当消费者在这个世界上最大的在线零售商上搜索数百万种日常用品时，他们所面对的却是这些品牌：一大堆便宜货和中国独有的品牌，争相吸引人们的注意。
近年来，亚马逊的中国卖家数量激增，因为该零售商优先考虑独立商家，而不是自己库存和销售的商品。据研究网站 Marketplace Pulse 称，截至 7 月初，亚马逊 50.8% 的顶级卖家来自中国，高于 2018 年底的 25.8%。
亚马逊上周五庆祝了成立 30 周年，如今又更进一步。上个月在深圳的一次演讲中，该公司告诉制造商，它将推出“中国直销”服务，以向 Shein 和 Temu 等快速增长的零售商发起挑战，这些零售商已经蚕食了亚马逊在网络购物领域的主导地位。
根据该计划，该公司将从中国仓库出售低价商品，然后运送到西方客户家门口。尽管该公司以即时满足为宗旨，但来自中国的商品需要几天时间才能到达。该服务预计将于圣诞节前推出，不过至少在最初，它将作为应用程序的一个单独部分出现，而不是与其他商品捆绑在一起。
电子商务霸权之争
多年来，亚马逊在电子商务领域的霸主地位首次受到威胁。专注于服装的 Shein 和专注于日常家居用品的 Temu 从默默无闻中崛起，成为消费者的宠儿，而中国的 Wish.com 和 AliExpress 等前辈却没有做到这一点。
这些公司在营销上投入巨资并提供超低价格，表明消费者愿意牺牲便利性和品牌知名度来节省几英镑。Enders Analysis 估计，去年 Shein 上的支出增长了 44%，达到 423 亿美元（330 亿英镑）。Temu 上的支出从几乎为零增长到 140 亿美元，预计今年将增长一倍以上。
图片来源 | Appmagic
这些公司利用了某些人认为的税收漏洞，即如果包裹价值低于一定水平，则进入英国、欧洲和美国的包裹可免征进口税。去年，美国国会委员会发现，所有以这一“最低限度”门槛进入美国的包裹中，超过 30% 来自 Temu 和 Shein——每天约有 60 万件包裹。与此同时，批量发货到亚马逊西部仓库的卖家确实需要支付费用。
Enders Analysis 的克莱尔·霍鲁博斯基 (Claire Holubowskyj) 称亚马逊的回应“高度防御性”，并表示其竞争对手的表现表明，该公司成功的基础——提供快速送货和安心——可能很脆弱。
“他们的整个零售业务都建立在 Prime 的基础上，这是将商品送到你手中的最佳方式。Temu 和 Shein 已经证明，实际上，人们会从他们最初并不一定非常信任的网站购买最便宜的商品。他们不介意两周才能到达。但他们仍然会因为价格而购买。这将是一个威胁因素，因为它可能会走向何方。
“亚马逊长期以来的模式一直是‘如果你想要某样东西，我们就是第一个来的地方，也是最好的地方’。而这给亚马逊带来了一些压力，因为人们想去其他地方购买真正便宜的商品。”
亚马逊已经表示它感受到了压力。去年，它大幅削减了廉价服装的费用，而廉价服装正是 Shein 的强项。
争夺眼球
但其向众多风格相对相似的中国品牌示好还有其它原因。
品牌影响力不大的小商家议价能力不如家喻户晓的品牌。他们还必须付费才能确保自己出现在搜索结果的顶部（亚马逊上有超过 2,000 个“水瓶”搜索结果），要么通过利用公司自己的配送网络等方式，要么购买广告空间。
亚马逊现在从广告中赚取的钱比 Prime 订阅还多，而且由于商家争相吸引眼球，广告已成为该公司增长最快的业务。
广告行业分析师布莱恩·维瑟 (Brian Wieser) 最近写道：“产品越商品化，或者产品类别越有竞争力，广告支出的比例就越高。”他认为亚马逊新推出的中国直销业务将加速广告增长。
“[中国商家] 必须通过广告才能在亚马逊上吸引消费者，他们不是品牌公司。因此消费者不会通过名字来寻找和搜索他们，”eMarketer 分析师斯凯·卡纳夫斯 (Sky Canaves) 表示。
“目录中的爆炸式增长”
有迹象表明，亚马逊对数量过剩的追求已经开始让消费者感到厌烦。尽管该公司的评级通常高于平均水平，但近年来客户满意度调查呈下降趋势。客户经常抱怨亚马逊“越来越糟糕”，因为浏览赞助结果、杂乱无章的产品描述和激励评论的任务削弱了单击的魔力。该网站近年来的转变被称为“垃圾化”。
但目前看来，这似乎并没有阻止购物者。亚马逊的零售额创下历史新高，上个月该公司的估值首次达到 2 万亿美元。消费者在购买大蒜压榨机和衣夹等日常用品时，并不一定要求质量。
“任何人都能看到目录中的爆炸式增长，数以万计的类似或完全相同的产品，只是品牌名称不同，这让人应接不暇。但这似乎并没有伤害到亚马逊，”Marketplace Pulse 的 Juozas Kaziukėnas 表示，他指出沃尔玛等竞争对手现在也在效仿这一策略。
亚马逊能否在进一步进军中国市场后继续保持这种势头还有待观察。尽管该公司已经进入低端市场，但目前还没有牺牲速度：亚马逊仍利用其庞大的配送网络从仓库发货，通常第二天就能送达。
从中国发货将改变这一现状，可能会扰乱普通购物者的购物体验。
“对于那些已经在亚马逊购物数十年的人来说，现在回到两周内收到商品的状态似乎是一个巨大的倒退，”Kaziukėnas 说。Canaves 表示，虽然 Temu 和 Shein 的购物者主要受价格驱动，但亚马逊则更看重速度。
亚马逊进军中国市场迄今取得了成功，但下一步行动却存在风险。上周，杰夫·贝佐斯宣布计划出售价值 50 亿美元的股票。该公司创始人擅长在亚马逊发展如日中天时套现。
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后记
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作者 | Tony
